●それでもなぜ流行るのか

そのような大きなリスクがあると分かっていて、なぜ「ステルスマーケティング」が流行るのか。いくつか理由が考えられる。それらを挙げてみよう。

(1)定義があいまい
「ステルスマーケティング」の定義があいまいというのが第一の理由。最初に、消費者や読み手、受け取り手に「宣伝」と気づかれないように宣伝行為をすることを「ステルスマーケティング」と定義した。では「宣伝」とはどこまでが「宣伝」に該当するのだろうか。

商品サンプルが送られてきて、(記事を書くときには事実誤認の確認以外の、内容チェックを入れてさせろという指示がある場合はともかく)どんなふうに書いてもかまわないような姿勢を企業側が採った場合はどうだろう。献本などではよくあるスタイルだ。タダで、あるいは安価で商品を獲得したのだから、ある意味利益提供を受けたに他ならず、「評価の天秤」がまったく公平であるとはいいがたい。

このような条件の時、「送られてきたので」と明記した場合には「通常感想」に近い「オープンマーケティング」になるだろう。しかしその記述がない場合、感想や評価を書く・書かないは商品の受け取り側の自由だが、書いた場合には「オープンマーケティング」に近い「通常感想」になると考えられる。

新商品が発売される前後に、著名人や芸能人に一斉にタダで配布し、単に「使ってくれ」とのみ伝えるマーケティングは良く行われる。これは実際に使った人たちが「良いものだ」と思った場合、その口コミ効果が著名人・芸能人の場合には絶大に及ぶからだ。また、メディア関係者に配る場合も多い。好評価を受けた場合、メディアへの露出度が高まる期待もできるからだ。

これらは「ステルスマーケティング」ではないものの、完全な「オープンマーケティング」ともいいがたいところがあり、判断に迷うものではある。

(2)「得意」とする専門家がいる
これは大きく二通り。「ステルスマーケティング」の手法を得意とする広告代理店、あるいはセクションがあるのは事実。発覚していないだけで実は数多くの「ステルスマーケティング」が行われているかもしれない。大手メーカーで発覚した「ステルスマーケティング」はこのパターン。

その一方で、有力ブロガー(ブログ執筆者)を統括し、ブロガーの社会的地位を向上させるとの大義名分で、企業とのマッチングを行わせて思うがままの記事を書かせる、つまりライター稼業のようなことをさせる企業も次々と登場している。いわく、口コミマーケティングに有望な広告媒体として、ブログとその運営者を用いる事業なわけだ。

似たようなビジネスモデルとして登録ブロガーにプレスリリースを流し、そのリリースに書かれている商品を評価することで報酬を与えるシステムを運営するものもある。こちらは対象をどう書こうとかまわないという前提ではあるが、色々とルールが定められていたり、内容を企業側が吟味してチェックし、合格したものだけに報酬が発生するので、どうしても否定的な文章は(それが事実だとしても)書けなくなる。

こちらのパターンは昨年テレビ放送で報じられ、いわく「企業から金もらってそれを隠して、太鼓持ちのブログを書いているのか」として、大きく議論を呼んだことで記憶に新しい人も多いだろう。

(3)成功時の効果が絶大
そして何よりも「ステルスマーケティング」がもてはやされるのは、成功している限り、つまりばれない限りは通常の「オープンマーケティング」の何倍もの効果を、(ブログやケータイなどのネット媒体を使えば)比較的低コストで得られるからに他ならない。うまく時節に乗れば、口コミによる相乗効果も期待できる。ネット上の口コミに限定しても、【ネットの口コミ、4分の3が参考に(Japan.Internet.com)】という統計結果があるように、相当な効果を期待できるのは間違いない。

井戸端会議の奥様方の会話が近所の買い物動向に大きな影響を与えたり、「みのもんた」氏のお勧めコメントでさまざまな商品が大反響を呼ぶことを考えると、その魅力はまさに「三つの願いをかなえる悪魔との契約」に等しいものがあるだろう。

■一連の記事:
【ステルスマーケティングが×なワケ……プラスがマイナスに転化する時のエネルギー・1(定義)】
【ステルスマーケティングが×なワケ……プラスがマイナスに転化する時のエネルギー・2(発覚時)】
【ステルスマーケティングが×なワケ……プラスがマイナスに転化する時のエネルギー・3(なぜ流行るのか)】
【ステルスマーケティングが×なワケ……プラスがマイナスに転化する時のエネルギー・4(まとめ)】