今調査は7月30日から8月1日の間、東京・千葉・神奈川・埼玉・大阪・京都・愛知に在住、在勤で、月に2回以上夜に外食をする20歳以上のネットユーザー300人に対して行われた。男女比は1対1で年齢階層比は20～50、60歳以上で均等割り当て。外食を日常茶飯事的に行う層を対象にしていることから、外食には理解を持つ人たちの意見であることを理解しておく必要がある。

「朝食をどこで取るか」という問いには93％が「自宅」と答え、勤務先・学校が5％、「飲食店」のモーニングサービスはわずか1％に過ぎず、不人気極まりない状態だった。そこで「どんな条件が満たされれば朝の食事を外食にしても良いか」尋ねたところ、もっとも多い回答は「安い」だった。

どんな条件が満たされれば朝の食事を外食にしても良いか(複数回答)

景気が悪化している現在において尋ねたがためということもあるかもしれないが、何よりまずは「安さ」が求められている。次いで「美味しい」、元々時間が無い朝の時間帯では欠かせない「短時間で出てくる」は第三位にとどまっている。

それでは具体的にどれだけ安ければ良いのか。具体的には「300円台なら」という意見がもっとも多く28％を占めた。

いくらなら朝食を飲食店のモーニングサービスで食べても良いか

例えば「400～499円ならOK」という人は、当然300円未満ならば喜んで朝食を外食にしうる。そのように考えてみると、「300円未満……76％」「300円台……53％」「400円台……25％」ととらえることもできる。もちろん実際には他の要素「美味しい」「短時間で出てくる」なども充当しなければ新規客のハートをつかめないが、100円玉1枚の駆け引きが大きな要素であることに違いは無い。

【「朝食食べれば1兆5000億円の市場創造」農林水産省が「めざましごはんキャンペーン」で展開】にもあるように、農林水産省では「朝ご飯をちゃんと食べましょう」というキャンペーンを展開している。しかし実際には「面倒」「作ってる時間が無い」などの理由から朝飯抜きの人も多い。一人暮らしの人は特に、手間の問題がある。安い朝食を提供してくれる飲食店が近場にあれば、もっと多くの人が朝食を欠食せずに済むに違いない。

思い返してみれば、[マクドナルド(2702)] の朝食メニュー「朝マック」は(地域による価格差があるものの)セットメニューは大体300円台で収まっており、お昼の通常メニューより100～200円ほど安い価格帯に設定されている。今調査をそのまま当てはめれば、約半数の人が「朝食をここで食べても良いかな」と考えることになる。実はこんなところにも、価格に関する配慮と戦略があることが理解できよう。