今調査は2008年12月11日～16日までの間、20～59歳の首都圏在住の人を対象に、予備調査・本調査をインターネット経由で行ったもので、有効回答数はプライベートブランドを知っていて購入した経験がある人1000人。男女比は1対1、年齢階層比は20代から10代区切りで50代まで均等割当。

プライベートブランド(PB)とは小売店業者やそのグループ、複数の業者による販売組織体がメーカーと共同で開発、小売店自身のブランド名をつけて発売する商品(食品が有名だが食品だけではない)。基本的にはその小売店業者の関連店舗でしか購入できない。対してナショナルブランド(NB)はメーカー自身が開発し、どこでも手に入る商品。誰もが知ってる大企業の製品が代表的。

最近は消費者のふところ具合の事情から、安価であることが多いPBに注目が集まっている。それではPBの購入が増えた人は、なぜ機会が増えたのだろうか。選択肢を提示し当てはまるものすべてに答えてもらった結果が次の通り。画面の事情で20％以上の回答のみを掲載した。

PB商品の購入が増えた理由(一部)

全体としてもっとも同意数が多いのは「できるだけ食費を抑えたいから」。6割以上の人が答えている。特に気になるのが男性・女性共に30代においてその値が大きく、とりわけ女性30代は76.9％の人が回答している。子どもがそろそろ大きくなり食費の負担増が頭を痛める年齢層であることを考えると、当然至極かな、という感じはある。他の項目でも女性30代が一様に回答率が高いのも、PBが家計の事情にマッチしていることを想像させる。

一方で男女とも50代は数字が小さくなっているのにも注目したい。多少の食費については気にしないほど余裕が出てきているのか、すでに食費は抑えているので、PBでさらに抑えることをことさら気にするまでもないと考えているのか、どちらなのかは分からない。

また、「食費軽減」には若年層ほど興味がない50代、特に女性においては「品揃えが増えたから」という回答が多いのも注目に値する。男女30代でも多いが、女性50代に限れば「食費軽減」以上の賛同を得ている。あるいは高齢者にとってPBは、NBと同等の扱いをされているのかもしれない。すなわち「「プライベートブランド」というブランドの、ナショナルブランド」のような認識だ。よく言われるジョークの一つ、「月極駐車場は月極グループが日本中で展開している、一大駐車場産業だ」という考え方と同じである。そう考えれば、納得もいくというもの。

その他の上位理由を見ると、品質向上や美味しさアップ、特定のPBにほれたなど、これまでPBが持っていたマイナスのイメージを覆すような意見が多い。これらの意見を持ち、PB購入が増えているということは、それだけPB開発・提供が努力を続け、それが報われつつあることを表している。生産コストとのつばぜり合いを続けながら、今後も地位向上と支持率アップをはかるべく、PBは展開を続けていくのだろう。