●パソコン、デジカメ、自動車はウェブでの情報収集が盛ん

今調査は3月に全国でウェブ経由で、21カテゴリーの商品を実際に購入した延べ4104人に対して行われた。それによるとウェブでの事前情報収集率は平均して30.8％、中でも「パソコン」「デジタルカメラ｣「自動車」「ハードディスクレコーダー」「テレビ」などにおいて収集率がとりわけ高く、「パソコン」「デジタルカメラ｣「自動車」は50％を超していた。

ウェブでの情報収集と購入経験

また、同時にウェブ経由での購入率も調査されているが、こちらは「パソコン」「自動車保険」「家庭用プリンター」「ハードディスクレコーダー」「デジタルカメラ」の順になっている。特に「パソコン」と「自動車保険」の割合が2割を超えているのが目立つ。

中でも「自動車保険」については、ウェブを利用して情報収集をしている人が33.0％しかいないのに、実際にウェブ経由で商品を購入している人が26.1％と3割近くに登り、(すべてのウェブ購入者がウェブで事前に情報収集をしているとは限らないが)ウェブの情報収集から実際の購入にいたるコンバート率が極めて高いのがわかる。これは生命保険と比べて「自動車保険は情報収集だけでなく見積もりがウェブ上でしやすく、窓口としてきわめて有効に活用・運用されている」ことを表しており、非常に興味深い結果といえる。

また、別のデータでは「調べたい対象をじっくりと調べたい、関心がある、興味深い」など、注力度の高いものほどウェブ上で調べる率が高いことも判明している。ただし購入手段としてウェブを使うかどうかについては、注力度との相関関係はないとのこと。好き嫌いが分かれる趣向品であるほど、ウェブ上で必至に情報収集を行うということだろうか。

●商品の種類によって使うサイトは異なる

ウェブ上で興味関心のある商品カテゴリーについて情報収集を行う場合、どのような種類のサイトを用いるのか。この問いに対しては、趣向性の高いものはECサイトや比較サイト、自動車や保険など生活に密着した実用性の高いものでは検索エンジンが健闘していることが分かった。また、メーカーサイトはいずれの場合でもあまり人気は無いもようである。

情報収集時に活用したサイトの種類

家電製品のように商品ごとのスペックの比較が気になるものは特に比較サイトが活用されやすく、家庭用ゲーム機では特にECサイトの利用度が高い。後者は恐らく「比較サイトは商品単体についての購入がメインとなり、そこで完結してしまう。だが、ECサイトはアマゾンの『この商品を買った人はこんな商品も買っています』や『オススメ関連商品』のように対応するソフトも抽出しやすく、ソフトとハードをまとめて買いたい人にとって購入のハードルが低い」のが原因だと思われる。

一方、情報収集がウェブでの購入に結びついた理由にも直結する、ウェブで購入する理由を尋ねたところ、「安いから」「便利だったから」「探していた商品があったから」「今回情報収集をしていたところだったから」などが上位についた。「安い」はともかく、「便利」「商品在庫の確保」「提供情報と購入意欲のリンク」など、ウェブ上での商品展開の利点が見事に購入動機に反映されているのが分かる。

他方、「お店で直接購入した」人の理由としては「商品をじかに触ってみたいから」「サイト(店)の人とのやりとりをしたから安心できる」が大きくぬきんでていた。ウェブ上では商品をじかに触らせることは事実上不可能だが、例えば動画配信やCADデータを用いるなどでポリゴン化したデータを自在に回転させて表示させるなどで「見た目」への情報不足をサポートできるし、「安心できるお店の人とのやりとり」はウェブ上でもやり方次第でいかようにでもなる。

テンプレートやASPサービスの普及でウェブ上での商品展開にあまり差が見られなくなってきた昨今、他のサービスとの区別化をして優位に立つには、どのようにしてお客の満足度(カスタマーロイヤリティ)を上げるのかを考える必要があるといえよう。そのためには、実店舗のメリットがひとつのヒントになるかもしれない。